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　　竞价排名,“黑外卖”轻松登上美食榜

　　外卖平台和无证餐馆利益链调查

　　在近日一项整治外卖平台食品安全的专项行动中,老吴的小饭馆因没有经营许可证被关停。

　　曝光出来的“黑心作坊”图片触目惊心,老吴说自己的餐馆跟“那些‘纯黑店’不一样”:“他们是纯黑店,我是因为厨房面积小,(经营许可证)办不下来。”

　　老吴经营桂林米粉和煲仔饭的小店在北京市紫竹桥立交桥西南角,不足50平方米。被关停前,老吴的店一天最多能接200多份外卖订单,请5个厨师才能应付过来。老吴回忆:“数十个配送员等餐的时候,有些人会聚在前面打牌。”

　　那么,像老吴米粉店这样的线下餐馆入驻外卖平台,利益是如何分成的?

　　免费入驻:每单10%的提成

　　一年前,美团、饿了么和百度三家外卖平台陆续找到老吴。他们给出的条件基本无异:饭店免费入驻平台半年,店家觉得效益好再续约。但是半年中平台会在每一单里抽取8%—12%的提成。

　　老吴和妻子盘算,自家店里最多摆四张桌子,满打满算着一天也就20多单生意,而且顾客大多是附近的人。按平台工作人员描绘的愿景:如果能上网,顾客就是全北京人了。

　　老吴给记者算了一笔账。以他家卖得最好的“腊肠煲仔饭”为例,一份售价26元,大多数客人会再加上一罐4元的饮料。这样下来,一单30元,中午一般会有20个人左右下单,美团会从每单提取8%,汇总起来,按照一定比例再向这20个客户分发红包。但是,红包不是真的拼运气,“抢到红包的数额或者概率都可以在他们后台调控。”

　　即使这样,老吴也觉得这种新兴模式值得推广,“各取所需吧,客人得到补贴和红包,我们得到订单量,平台得到提成。”

　　堂食刷单:平台睁只眼闭只眼

　　头俩月,由于订单量并没有想象中多,老吴一度心生抱怨,有一天,他们的一个顾客给他们指了一条快速赚钱的窍门——刷单。

　　老吴和妻子觉得挺新鲜,欣然接受那个顾客的“指导”:那位顾客拿出手机,他在软件上订了一份15元的米粉,当即享受到在线下单的4元优惠,只需支付11元钱,又得到了一张刮刮卡红包,获得了3元钱。

　　老吴被这简单的几下手指操作逗笑了,“相当于他那一顿饭只花了8块钱。”

　　这样一来,顾客虽然是到店就餐,但却享用了在线叫外卖的优惠,老吴也得到了平台的补贴,同时增加了网络销量。

　　这一刷就收不住了,老吴和妻子还在餐桌一角贴上在线叫外卖的广告,引导顾客都在线上下单。“我们和用户联手‘刷单’的好处就是,产品销量增加了,而在平台上的排名也可以靠前,这对吸引消费者有很好的参考。”

　　一位经营麻辣烫的店主向《新华每日电讯》记者透露,类似外卖平台对商家并没有金额补贴,但给用户的优惠实际上帮助商家拉到了订单。他举例道,商品标价15元优惠3元,30元优惠6元。这样他店里的商品价格就比没有与外卖平台合作的商家有竞争力。优惠的3元中,商家需要承担0.5元,优惠的6元中,商家需要承担1元,其余优惠的差额是由外卖平台补贴给消费者的。

　　“刷单”也成了当时的热门词。在线外卖运营商虽然痛恨商家和用户联手骗补贴,但由于相互之间竞争激烈,对交易总量和排名十分在意,所以对有些“刷单”行为一般都是“睁一只眼闭一只眼”。“现在是外卖平台主动上门找我们合作,他们也拼业绩,所以对我们的堂食类‘刷单’多数置之不理。”老吴说。

　　半年前三证不全就能入驻平台

　　有报告显示,截至今年6月底,网上外卖用户规模达到1.5亿,经过几轮烧钱抢夺用户之后,外卖平台市场已经出现寡头分割市场的局面。最新数据显示,饿了么、美团外卖和百度外卖以37.8%、30.5%、15.0%的比例领跑外卖订餐市场。

　　为了抢占到更多的市场份额,美团、饿了么和百度会到适合送外卖的小餐饮店游说与自己的团队合作。

　　经营烧烤生意的蔡潇告诉记者:“我的厨房都还没完全建好呢,已经先后来了三个人和我谈,让我提申请加入到他们的平台上。”

　　蔡潇的朋友房琦几年前曾和朋友们开过一家小龙虾外卖店。“当时我们在大众点评网上推广,没有执照。他们也没有管。”房琦说。

　　“每一家的规章制度都很完善。但他们的业务员会暗示,只要给他一点好处费。没有执照也能一一办妥。”蔡潇说。

　　前几天,房琦找蔡潇帮忙打听入驻平台的事。对方告知:现在风声紧,必须三证齐全才能入驻。

　　“半年之前,我入驻的时候,真的什么都没有查。”蔡潇说。

　　竞价排名:让小商户难以承受

　　半年免费入驻期刚过,老吴以1200元的年费续约了美团平台,在每单继续被抽取8%的提成后,现在被告知还要额外收取排名靠前的费用,他很是郁闷。

　　外卖刚兴起的时候,外卖平台的排名权掌握在市场人员手中,市场人员会根据个人喜好决定排名。这给市场人员造成很大的寻租空间。进而出现有的商家订单和人气很高,市场人员可随意调整该商家位置,影响订单销量。

　　“谁靠前谁靠后,得让人心服口服。”老吴称,在他质疑市场人员排名的不公平时,让他更无奈的系统竞价排名出现了。

　　老吴对竞价排名又陷入两难:买排名,必须掏腰包加大补贴才能刺激销量；不买排名,无法进入靠前排名,销量还是像现在这样不温不火。

　　据老吴透露,在竞价模式下,外卖的毛利率进一步降低,一般不超过10%。

　　同样是花钱买排名,饿了么在年初时推出“星火计划”:即商家交3%-5%的技术服务费,就可以实现排名上升,以此换取商户在平台排名星级的提升。饿了么平台抽出的这3%-5%利润对于大部分像老吴这样的中小商家而言,利润空间被进一步压缩。他们都管这叫“饿了么税”。

　　如今竞价排名的出现,标志着外卖行业新常态的形成:平台高额补贴开始转向商户通过竞争广告位烧钱,继而成为外卖平台的一种盈利模式。

　　这给“黑心作坊”创造了机会。平台推销“黑外卖”,正是因为双方处于共同体。“黑外卖”带来的巨大利益,让平台工作人员能够分一杯羹,也就不难解释为何“黑外卖”能够有恃无恐。

　　区域代理:平台并不直接管理

　　据公开报道显示,外卖每单亏损7-8元已属正常,美团、饿了么日均订单量都超过200万单,每天亏损就在1500多万。

　　蔡潇对《新华每日电讯》记者说:“除了平台在每一单中收取提成,竞价排名以及试用期之后的平台使用费,平台还常常采取‘t+n’的模式与商户结算。”

　　所谓“t+n”即平台对商户账户余额进行返现或支付的一个约定期限。

　　从下单客户在平台支付之日起,就是“t”,一个月之后的这一天,平台会把扣除平台该得利润之后的那部分钱打给商家,这一个月就是“n”。

　　“美团是‘t+30’,饿了么和百度都是‘t+15’。平台在托管期间的资金,是可以免费试用做其他资本运作或者投资的。”蔡潇说。

　　此外,据美团的业务员透露,美团、百度、饿了么等几个大平台现在都在做区域承包,美团一个区域一年的承包费是20万。这个“区域”并不是按照一般意义上的行政区域划分,而是几个平台内部根据调查人口密集程度以及住宅小区居住情况划分的。

　　区域代理在商家入驻、运营和监管方面,有很大发言权,此区域的商家只对这个“代理商”负责。这就不难理解“黑外卖”的屡禁不止:在某一被承包区域,只要交钱,这些“黑外卖”就可以绕开总公司的各种章程制度,轻松登上美食排行榜。（记者张书旗、李坤晟,实习生田若冰）